Importante pronuncia sulla sponsorizzazione dei propri siti mediante marchio altrui

È lecito l’utilizzo di espressioni corrispondenti al marchio di un concorrente per sponsorizzare il link al proprio sito?

La Corte di Cassazione francese ha risposto in modo affermativo a tale domanda, ponendo fine, almeno in Francia, a una querelle giuridica di lungo corso sul diritto della concorrenza in rete.

La questione è nota per essere stata più volte oggetto di attenzione da parte degli addetti ai lavori: un’azienda compra dai motori di ricerca espressioni corrispondenti a marchi famosi di altre società concorrenti per sponsorizzare il link al proprio sito internet; quando un utente digita nel motore di ricerca la parola chiave corrispondente al marchio, tra i link sponsorizzati compare anche quello dell’azienda che ha scelto il marchio altrui per fare pubblicità al proprio sito.

In Italia un comportamento del genere è generalmente ricondotto nell’ambito della concorrenza sleale, almeno per quanto riguarda la posizione della società che acquista il servizio di sponsorizzazione.

Non così in Francia. La Corte di Cassazione ha infatti respinto l’azione proposta da una società francese contro Google e un suo concorrente per impedire a tali soggetti, rispettivamente, di vendere ed acquistare espressioni corrispondenti al proprio marchio per fare pubblicità al sito di un concorrente.

Per i giudici francesi, l’attività in questione è perfettamente lecita all’unica condizione che non si crei un rischio di confusione per gli utenti.

Tale rischio, però, ad avviso della Corte, non sussiste con riferimento al servizio Adwords di Google, in quanto il suo funzionamento consente all’utente di rendersi conto che, nonostante l’inserimento nel motore di ricerca di una parola corrispondente a un noto marchio commerciale, i link sponsorizzati restituiti tra i risultati della ricerca potrebbero appartenere anche a società concorrenti senza alcun collegamento con il titolare del marchio.

Resta ora da capire se il principio affermato dalla giurisprudenza francese comincerà a farsi strada anche all’interno di altri ordinamenti europei.

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